新产品的提案、开发与上市

企业界渐渐发现要成功开发新产品，仅靠找到并创造出顾客需要的产品是不够的。企业还要能开发自己
的核心能力，把产品做得比竞争对手的更好。此外，企业内部还必须有清晰的新产品开发流程。例如，惠普
的医疗产品事业组就发现，有l4项内部关键流程对于产品的成功与否非常重要。

产生创意

新产品提案的内容应该包括：

  1. 汇总摘要：简短摘要新产品创意及提案计划。
  2. 背景说明：包括该产品和策略性计划的搭配性如何，并列出当初引发这个产品概念的问题与机会一
    览表。
  3. 产品叙述：该产品对顾客而言的优点、产品优势，以及它如何和企业整体产品群相互配合。附上照
    片、图表或利用其他表现技巧，以便更具体地呈现产品概念。
  4. 市场分析：评估现有及未来市场中的产品、竞争情势、定位与任何法规面的考虑。
  5. 产品开发计划：说明提案的新产品未来将会需要的资源或科技能力。
  6. 营销计划：包括在定价、分销、广告、销售及产品支援等各个营销领域的目标及策略。
  7. 财务分析：预估现金流量、损益表与资金需求。
  8. 补充文件：营销研究结论摘要，或是任何其他可用来支持新产品项目的资料。

过 滤

产品开发流程的第二步是过滤。在这个阶段，产品创意应该以适当的企业经营成员（可能包括营销、制
造、研发及管理高层）所设定的筛选条件来进行检验。可能的过滤条件包括：

  • 和既有产品组合间的搭配。
  • 专利可行性。
  • 竞争对手加入的风险。
  • 能够通过既有分销渠道销售。
  • 和策略计划间的一致性。
  • 可以接受的还本期限。
  • 成长潜力。
  • 准备产品开发设备所需要的成本。
  • 和核心技术的相容性。

概念发展、测试与评估

原型开发

试 销

产品上市

项目评估

产品经理检查表

  • 了解市场及其需求。
  • 根据企业的核心优势选择新产品。
  • 在开发初期就创建一个跨职能的项目团队。
  • 尽早修正产品成本与售价。
  • 一开始就要掌握正确的品质和价格，即使可能延误上市时间。
  • 在概念发展阶段结束后，冻结产品概念（亦即在有关“该产品应该提供顾客怎样的利益”上，获致内部
    的共识与承诺）。
  • 在产品原型开发成功之后，冻结产品概念规格。
  • 在企业内部建立检查机制，确保开发中的产品仍然符合当初内部核准进行开发时的初始过滤条件。
  • 不要只是为了达成新产品上市的目标而推出新产品，确定新产品同时符合企业策略和顾客需要。
  • 执行口测试、卢测试或市场测试，以搜集使用者的意见。
  • 在上市控制计划中，加入主要活动、先期指标与相关的目标日期等信息。
  • 设计产品分批上市的策略，以渐进方式让新产品接触它的最佳市场。

案例三

产品线管理的各种面向

延伸既有产品线之成败