产品营销规划流程

产品营销规划流程

你站在哪里？ I.背景分析
企业评析
市场分析
竞争分析
历史绩效
趋势变动
———————————————————————
你要到哪里去？ II.综合整理
问题与机会
销售预测/目标
产品目标
定位策略
———————————————————
你怎么去？ III.行动方案
背景分析与综合整理摘要
目标市场
产品策略
定价策略
广告策略
推广策略
现场销售策略
分销策略
产品支援
培训要求
营销研究要求
财务汇总
时间表

管 理

1.哪些人是企业活动的实际推动者?其中有谁应该参与新产品开发的过程？
2.谁负责预算编制过程？
3.企业是否有不同于竞争对手的特殊运作实践？

杰出能力

1.企业现有的核心能力是什么？
2.企业现有的各种产品是否都已有效地运用这些能力（本书第九章将针对这一点进行更多讨论）？
3.产品经理还能发挥哪些能力？

规划流程

1.战术及策略规划的基本方式是什么？
2.企业成长的主要途径是通过并购、渗透新市场，还是增加市场占有率？
3.企业确定的目标，有多少出现在规划流程中？。
4.新产品开发的焦点是什/z,（譬如产品线延伸、新的应用、新产品创新等）？
5.企业的全球化计划如何？
6.有哪些重要的新产品正在开发中？

其他职能领域

1.研发经理的背景如何？
2.研发成员的整体素质如何？
3.企业的技术地位如何？
4.是否有闲置厂房或过剩产能？
5.研发上的主要突破何在？
6.研发团队的组织架构如何？
7.生产能力是逐渐提高还是节节下滑？

产品经理检查表

  • 谨慎评析贵公司的产品及企业现状，作为进行年度规划流程的开端。努力寻找下一年度应该重
    视的问题，以及可能出现的机会。
  • 将你的顾客群划分为不同的群组或细分，可以让你更有效地分配资源，同时提供最大的竞争契
    机。不要害怕以新的方式来思考你的顾客。
  • 进行竞争分析时，先自问曾经在业务上输给哪一位对手最多，或是曾从谁手中抢到了最多生意。
    不要把分析对象局限在行业中的领先对手中。
  • 审视产品过去3年的绩效表现。观察每一项产品的顾客稳定度、产品价格及其变化所产生的效果、
    产品销售额及利润的变化趋势、销售团队的态度，以及任何可以用来解释绩效变化的其他变数。
  • 尝试预测目前的趋势对未来产品可能发生的影响。法规的变化是否会导致需要变更设计？是否
    有迹象显示顾客的喜好已开始偏向竞争性技术（competing technologies）？只要可能，尽早在被
    迫面对这些潜在的改变前，就先做好准备。